Chel-remont174.ru

Ремонт 174
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ рынка

Анализ рынка

Хотите инвестировать в новый бизнес или понять, куда лучше развивать уже существующий? Вам не обойтись без маркетингового анализа рынка. В статье расскажем: что это «зверь» такой, зачем он нужен и как его правильно провести.

Анализ рынка — это глубокое исследование ниши для будущего бизнеса. Изучаем информацию о потребителях, спросе и предложении, конкурентах и т.д., чтобы понять перспективы бизнеса и выработать правильную стратегию для роста и развития компании.

Как определить, какой анализ рынка нужен вам

Это зависит от ваших целей:

  • структуру рынка изучаем, если хотим понять емкость, конъюнктуру и перспективы ниши;
  • анализируем товар, когда надо спрогнозировать развитие спроса;
  • исследуем целевую аудиторию, чтобы понять спрос на продукт, потребности, сценарии потребления и требования покупателей к товару/услуге;
  • цены, чтобы выстроить ценовую политику и повысить лояльность покупателей;
  • рассматриваем свободные ниши, чтобы понять, в какой выгоднее работать и легче развиваться;
  • изучаем конкурентов, чтобы увидеть их плюсы и минусы, сыграть на слабостях в будущем.

Разделите лист бумаги на две колонки. В одну запишите вопросы, на которые надо получить ответы. Во вторую — зачем нужна эта информация.

План анализа рынка

План анализа рынка

Наобум тут действовать не получится, нужно иметь четкий план действий. Шаги будут такими:

  1. Понимаем, какую информацию хотим получить в результате исследования и что будем с ней дальше делать.
  2. Выбираем источники информации: откуда и как будем «добывать» данные.
  3. Проводим исследование.
  4. Понимаем, что нам говорят полученные цифры.
  5. Принимаем решение о целесообразности ведения бизнеса в этой нише, выстраиваем стратегию развития компании.

Основные этапы анализа рынка

Процесс анализа сложнее, чем может показаться, глядя на план. Разберем подробно, из каких этапов состоит исследование и зачем они нужны.

  1. Определение цели. Составляем список параметров, которые будем исследовать: какие продукты пользуются спросом и сколько они стоят, кто наш клиент и чего он хочет, в чем дефицит ниши, кто конкуренты.
  2. Исследование товаров или услуг. Пытаемся понять: какие уже есть товары и услуги и насколько они отвечают требованиям клиента; какие характеристики важны или излишни; что можно добавить или улучшить. На этом же этапе определяем места, где чаще всего покупают продукт.
  3. Определение емкости рынка. Это то количество товаров или услуг, которое могут купить потребители в конкретный отрезок времени (месяц, квартал или год). То есть здесь исследуем каждый отдельный продукт, а не группу товаров. Фиксируем сезонность спроса и динамику: есть ли тенденция к росту потребления продукта и каковы перспективы работы в этом сегменте. Понимаем, какие факторы влияют на колебания емкости.
  4. Сегментация рынка. Группируем целевую аудиторию, учитывая: поведение, требования к качеству, покупательную способность, социальную активность, географию, демографию и т.д. — объединяющий признак может быть любым. Сегментация дает нам понять: что покупает человек; что ценно в продукте для покупателя; как и насколько можно увеличить емкость ниши; как лучше рекламировать продукт и где продавать; как улучшить товар или услугу, чтобы увеличить спрос.
  5. Анализ поведения клиентов. Исследуем: в каких ситуациях и почему человек покупает конкретный товар или услугу, сколько он готов заплатить и что может повлиять на выбор продукта (пожелания, опасения и т.д.). Такое исследование позволяет увидеть слабые места и пути улучшения предложения, помогает выстроить отношения с покупателем.
  6. Изучение каналов сбыта. Анализируем: как реализуется товар; слабые и сильные стороны инфраструктуры сбыта; региональную принадлежность; как конкуренты взаимодействуют с поставщиками и покупателями; кто посредники; недостатки и достоинства системы реализации. Здесь же определяем, какие расходы по сбыту мы понесем и как их уменьшить.
  7. Анализ эффективности маркетинговых усилий. Исследуем: рекламные каналы и способы продвижения продукта; как донести информацию до покупателя; как вызвать доверие покупателя и создать положительный образ компании.
  8. Изучение конкурентов. Определяем: как организовано производство, формируются цены, как рекламируют и реализуют товар, планы по развитию предприятия, кто их партнеры.
  9. Формирование стратегии ценообразования. На основании экономического исследования рынка выстраиваем: стратегию цен, политику поведения, систему лояльности, ценовой диапазон для роста продаж — чтобы влиять на общую конкурентоспособность компании в нише.
  10. Прогнозирование сбыта. Пытаемся посчитать, сколько конкретного товара/услуги сможем продать в будущем. Это нужно, чтобы: спланировать объемы производства; решить сколько и куда инвестировать; понять, каких ресурсов не хватает компании; сформировать матрицу ассортимента; выбрать поставщиков сырья.

Виды анализа рынка

Анализировать рынок продукции можно по-разному. Исходя из источников информации и принципов ведения подсчетов, все методы анализа можно разделить на два вида:

  1. Количественные. Это все, что можно посчитать. Чаще всего за основу берутся данные, полученные из опросов. Задаем структурированные закрытые вопросы большому количеству людей. Полученные ответы можно группировать и сегментировать как того требуют цели. Количественный анализ позволяет понять: как реагируют покупатели на изменения ассортимента, качества, цены продукта и т.д.; какие маркетинговые усилия эффективны, а в какие не стоит вкладываться; как формируется лояльность клиентов.
  2. Качественные. Сюда относят информацию, которую невозможно подсчитать, и виды исследований, к которым нельзя применить количественные методы анализа. Например, поведенческие факторы потребителей. Качественный анализ показывает мотивы покупателей, уровень лояльности к продавцу, удовлетворенность продуктом.
Читайте так же:
Монтажная пена вместо цемента

В маркетинговом анализе применяют комбинацию из разных методов исследования, чтобы получить более полную картину рынка.

Методы получения информации

Методы сбора информации

«Добывать» информацию для исследований тоже можно разными путями:

  1. Наблюдение за покупателями в магазинах: как выбирают товар, что считают альтернативой, какие вопросы задают консультантам и т.д.
  2. Опрос или интервью. Это может быть общение с отдельными представителями целевой аудитории или массовое анкетирование настоящих и потенциальных клиентов. Исследуются мнения разных сегментов: лояльных и недружественно настроенных людей, уже купивших товар/услугу и сомневающихся.Проводить опрос можно лично, по телефону или по почте.
  3. Интернет. Это: соцсети, профильные форумы потребителей и экспертов в нише, статьи по теме продукта, опубликованные научные исследования.
  4. Фокус-группы. Когда к обсуждению привлекают представителей разных сегментов целевой аудитории. Людям задают открытые вопросы (требующие развернутого ответа) и анализируют результаты дискуссии.
  5. Эксперты. Для исследования приглашают к диалогу одного или нескольких экспертов в нише. Всем задают одинаковые вопросы. Понятно, что оценка каждого из них будет субъективной, но именно так можно рассмотреть вопрос с разных сторон.
  6. Бенчмаркинг. Исследуем бизнес-процессы конкурентов: как устроен маркетинг, производство, сбыт продукта; какие направления выгодно развивать; эффективность различных каналов рекламы и управленческих решений и т.д.

Структурируем и обрабатываем данные

Цели определили, методы выбрали, информацию собрали. Теперь надо все эти данные проанализировать, чтобы увидеть четкую картину предмета исследования.

Чтобы понять, о чем говорят результаты исследований, применяют:

  1. SWOT-анализ. Когда все данные заносят в таблицу с четырьмя колонками: сильные стороны продукта, слабые стороны, возможности рынка и угрозы (высокая конкуренция, низкий спрос, законодательные ограничения и т.д.).
  2. PESTLE-анализ. Здесь оценивают: законы, касающиеся ниши; экономические факторы (платежеспособность потребителей, общее состояние экономики региона); социальные факторы (менталитет, моральная потребность населения в продукте); технологии (внедрение каких технологий понадобится для производства и модернизации продукта); географию и экологию региона.
  3. «5 сил Портера». Выявляем факторы, которые могут положительно повлиять на развитие компании. Это: риск появления альтернативных продуктов и новых игроков в нише, влияние поставщиков и потребителей, уровень развития действующих конкурентов.

Результаты анализа должны четко отвечать на поставленные в самом начале цели. То есть хотели узнать конкурентную среду — получили полную картину; хотели понять перспективы развития ниши — узнали стоит ли вообще инвестировать в этот сегмент.

Теперь на основании результатов исследований можно смело разрабатывать маркетинговую стратегию, бизнес-план, стратегию развития бизнеса и т.д.

Прогнозирование по результатам анализа

Прогнозирование по результатам анализа рынка

Что можно прогнозировать, опираясь на результаты исследований:

  • какое место на рынке может занять компания;
  • как будут формироваться цены и, соответственно, прибыльность бизнеса;
  • как быстро окупятся вложения;
  • какие действия надо предпринять для развития компании.

Прогнозы будут более реалистичными, если исходить из усредненных результатов анализа.

Маркетинговые исследования рынка цемента

Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.

Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

Читайте так же:
Если смешать цемент с олифой

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».

Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.

3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.

4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.

Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.

Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.

Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.

Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.

Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.

Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Читайте так же:
Для чего нужен портланд цемент

Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.

Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.

Анализ рынка цемента в России в 2016-2020 гг, оценка влияния коронавируса и прогноз на 2021-2025 гг

«Анализ рынка цемента в России в 2016-2020 гг, оценка влияния коронавируса и прогноз на 2021-2025 гг» включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка и оценки перспектив его развития:

  • Экономическая ситуация в России
  • Объем продаж цемента, оптовая цена цемента
  • Баланс спроса и предложения, складские запасы цемента
  • Объем производства, цена производителей цемента
  • Экспорт и импорт цемента

В обзоре детализирована информация по видам цемента:

  • Портландцемент
  • Глиноземистый цемент
  • Прочий цемент

Приведены финансовые рейтинги крупнейших производителей цемента.

BusinesStat готовит обзор мирового рынка цемента, а также обзоры рынков СНГ, ЕС и отдельных стран мира.

В обзоре представлены рейтинги крупнейших импортёров и экспортёров цемента. Также представлен рейтинг крупнейших зарубежных получателей российского цемента и рейтинг крупнейших зарубежных поставщиков цемента.

При подготовке обзора использована официальная статистика:

  • Федеральная служба государственной статистики РФ
  • Министерство экономического развития РФ
  • Федеральная таможенная служба РФ
  • Федеральная налоговая служба РФ
  • Таможенный союз ЕАЭС

Наряду с официальной статистикой в обзоре приведены результаты исследований BusinesStat:

  • Аудит торговли цементом
  • Опрос экспертов строительной отрасли

В 2020 г продажи цемента в России составили 56 млн т. Кризисные изменения в российской экономике из-за пандемии коронавирусной инфекции и волатильности нефтяных котировок оказали негативное влияние на рынок. От более значительного падения продажи цемента удержали меры господдержки строительной отрасли в виде программы льготной ипотеки на жилье в новостройках и продления программы материнского капитала до 2026 г. В результате по сравнению с 2019 г продажи цемента в России сократились всего на 2,6%, но при этом были выше значений 2016-2018 гг.

СОДЕРЖАНИЕ

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ ОБЗОРА РЫНКА
СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Базовые параметры российской экономики
  • Таблица 1. Номинальный и реальный ВВП, РФ, 2016-2025 гг (трлн руб, %)
  • Таблица 2. Инвестиции в основной капитал, РФ, 2016-2025 гг (трлн руб, %)
  • Таблица 3. Экспорт и импорт, сальдо торгового баланса, РФ, 2016-2025 гг (млрд долл)
  • Таблица 4. Средний годовой курс доллара к рублю, РФ, 2016-2025 гг (руб за долл, %)
  • Таблица 5. Индекс потребительских цен (инфляция), индекс цен на продовольственные, непродовольственные товары и услуги, РФ, 2016-2025 гг (%)
  • Таблица 6. Оборот розничной торговли товарами и услугами, РФ, 2016-2025 гг (трлн руб)
  • Таблица 7. Численность постоянного населения РФ, 2016-2025 гг (млн чел)
  • Таблица 8. Реально располагаемые доходы населения, РФ, 2016-2025 гг (%)
Влияние эпидемии коронавируса на российскую экономику
Место России в региональной и мировой экономике
Инвестиционные перспективы российской экономики
КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕМЕНТА
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕМЕНТА
Предложение
  • Таблица 9. Предложение цемента, РФ, 2016-2020 гг (тыс т; %)
  • Таблица 10. Прогноз предложения цемента, РФ, 2021-2025 гг (тыс т; %)
  • Таблица 11. Производство, импорт и складские запасы цемента, РФ, 2016-2020 гг (тыс т)
  • Таблица 12. Прогноз производства, импорта и складских запасов цемента, РФ, 2021-2025 гг (тыс т)
Спрос
  • Таблица 13. Спрос на цемент , РФ, 2016-2020 гг (тыс т; %)
  • Таблица 14. Прогноз спроса на цемент , РФ, 2021-2025 гг (тыс т; %)
  • Таблица 15. Продажи и экспорт цемента, РФ, 2016-2020 гг (тыс т)
  • Таблица 16. Прогноз продаж и экспорта цемента, РФ, 2021-2025 гг (тыс т)
Баланс спроса и предложения
  • Таблица 17. Баланс спроса и предложения цемента с учетом складских запасов, РФ, 2016-2020 гг (тыс т; %)
  • Таблица 18. Прогноз баланса спроса и предложения цемента с учетом складских запасов, РФ, 2021-2025 гг (тыс т; %)
ПРОДАЖИ ЦЕМЕНТА
Натуральный объем продаж
  • Таблица 19. Продажи цемента, РФ, 2016-2020 гг (тыс т; %)
  • Таблица 20. Прогноз продаж цемента, РФ, 2021-2025 гг (тыс т; %)
  • Таблица 21. Продажи по видам цемента, РФ, 2016-2020 гг (тыс т)
  • Таблица 22. Прогноз продаж по видам цемента, РФ, 2021-2025 гг (тыс т)
Стоимостный объем продаж
  • Таблица 23. Продажи цемента, РФ, 2016-2020 гг (млрд руб; %)
  • Таблица 24. Прогноз продаж цемента, РФ, 2021-2025 гг (млрд руб; %)
  • Таблица 25. Продажи по видам цемента, РФ, 2016-2020 гг (млрд руб)
  • Таблица 26. Прогноз продаж по видам цемента, РФ, 2021-2025 гг (млрд руб)
Читайте так же:
Емкость для цемента сделай сам

Средняя цена

  • Таблица 27. Средняя цена цемента, РФ, 2016-2020 гг (руб за т; %)
  • Таблица 28. Прогноз средней цены цемента, РФ, 2021-2025 гг (руб за т; %)
  • Таблица 29. Средняя цена по видам цемента, РФ, 2016-2020 гг (руб за т)
  • Таблица 30. Прогноз средней цены по видам цемента, РФ, 2021-2025 гг (руб за т)

Соотношение средней цены и инфляции

  • Таблица 31. Соотношение средней цены цемента и инфляции, РФ, 2016-2020 гг (%)
  • Таблица 32. Прогноз соотношения средней цены цемента и инфляции, РФ, 2021-2025 гг (%)

Соотношение натурального, стоимостного объема продаж и средней цены

Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.

Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Пример маркетингового исследования BCG Group

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

  • Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
  • Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
  • Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
  • Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
  • Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
  • Правильно построить ценообразование.
  • Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Читайте так же:
Мент цемент глухарь серия

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

  • проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
  • редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
  • классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
  • перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
  • очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
  • непосредственно сам анализ данных.

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector